庫存“冰火兩重天”,再見巨嬰式酒商

時間:2019-05-13 10:25:02     來源:云酒頭條    

進入5月,河南某地級市經銷商王勇(化名)喜憂參半。年初打款進貨的第七代五糧液,每瓶上漲100元左右,庫存不夠賣;但另一款名酒系列產品,動銷較慢,已經形成相當庫存。

 

王勇的經歷是當下全國酒商的縮影。5-7月,歷來是白酒銷售淡季,在茅臺、五糧液、洋河夢之藍、國窖1573等紛紛停貨或漲價大背景下,高端名酒依然搶手,甚至“買到就是賺到”;但另一方面,一大批名酒開發品牌,中小品牌市場高庫存,又讓商家感覺“壓力山大”。

 

庫存“冰火兩重天”背后,揭示出酒業正在殘酷洗牌。是否掌握名酒資源及市場運作能力,或成為酒商未來分化的關鍵推手。

 

庫存“冰火兩重天”

 

在白酒銷售中,5-7月適逢盛夏,終端動銷緩慢,經銷商則要按照合同給廠家打款,往往是一年中庫存最高的季節。

 

云酒頭條(微信號:云酒頭條)在調研中發現:茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒主銷品牌,市場動銷較好。

飛天茅臺一瓶難求;

 

第七代經典版五糧液一批價已經超過了890元;

 

洋河夢之藍和手工班宣布停貨將近3月;

 

國窖1573成都開票價上漲40元,山東暫停發貨。

經營上述品牌的經銷商,并未感受到多大的庫存壓力,甚至希望能“加量”。

 

王勇就表示,公司經銷五糧液年計劃1200箱,2019年只簽訂1-6月合同,600箱五糧液春節后已經發貨,目前倉庫只有100箱左右,眼看市場漲價,卻可能無貨可賣。

 

與茅五國“無貨可賣”相比,名酒買斷品牌、非主流品牌、中小品牌面臨庫存壓力。某名酒全國運營開發品牌運營商就表示,今年庫存壓力山大。一是該名酒在品牌清理后,提升了噸酒價格,增加了年度任務,經銷商運營難度加大;同時清理品牌下架后,很多進入批發市場低價拋售。在成都華豐批發市場,部分名酒開發產品等幾十元就在出貨,對部分商家形成了沖擊。

 

還有經銷商表示,近年來運作中小品牌以及新品牌比較困難。2016-2018年,我國白酒產量分別為1358.4萬千升、1161.68萬千升、854.65萬千升,三年時間減量500萬千升,其中主要是中小品牌和新品牌。因此,即使品牌有一定知名度,但市場投入和培育時間不夠,也容易出現動銷不暢,庫存高企,造成經銷商經營壓力山大。

 

警惕巨嬰式酒商

 

對于白酒經營中庫存“冰火兩重天”, 湖北立陽工貿有限公司董事長陳錦鴻表示:這是白酒行業向品牌集中、向優勢企業集中的又一體現。

 

在陳錦鴻看來,酒業分化復蘇,率先得益的就是經銷茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等名酒經銷商。伴隨酒企清理品牌,名酒主品牌成為稀缺資源,很多經銷商逐漸習慣廠家“壓貨”,甚至因為“壓貨”大賺。但從另一個角度說,經銷商如果只是廠家的資金和物流配送平臺,缺乏市場運營能力,這種“巨嬰式”商家,即使經營名酒也可能被淘汰。

 

王勇表示,自己庫存較高的,還有一款名酒系列產品,其知名度并不小。但運營商習慣以核銷費用和市場促銷為由,變相向經銷商壓貨,經銷商只有達到進貨數量,才能核銷費用拿到返利。自己首單進貨額只有30萬,運營3年之后,庫存已經累積到200多萬。由于運營商只促銷不落地,終端動銷困難。目前公司已經減少了投入,避免越陷越深。

 

在目前市場環境下,即使手握茅臺、五糧液,經銷商也要具備市場增值能力。日前,茅臺宣布對經銷商不增量,同時成立茅臺集團營銷公司,渠道扁平化明顯。五糧液提出“控盤分利”,數字化終端,要求經銷商具備鏈接消費者的能力,名酒經銷商陣營即將發生分化。因此,只有既掌控名酒品牌,又具備較強市場開發運營能力的經銷商,才可能笑到最后。品牌資源+市場運營,將成為下一階段商家的分水嶺。

 

如何穿越庫存魔咒?

 

能夠攜手茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等,只是少部分經銷商。對于大多數酒商而言,如何解決淡季庫存高企的難題?云酒頭條(微信號:云酒頭條)在調研中發現,不少酒商都在尋找解決之道,穿越庫存魔咒。

 

陳錦鴻表示,進入5月以后,立陽商貿圍繞“旺季做銷量、淡季做市場”,開展了一些列市場精耕細作活動。活動重點在于核心網點打造和宴席基地建設,每個業務員都要承擔宴席開發指標,同時對核心煙酒行,則要求簽訂年度協議,確保建設一張優質高效的市場網絡。2019年以來,公司普五供不應求,五糧液系列酒產品銷量在湖北也有增長。

 

四川臻露集團主要經營五糧液果酒臻露系列。因為運營果酒新品類,公司最初招商困難,甚至很難鋪進終端造成庫存高企。

 

隨后公司轉換思路,推出針對消費者的跨界“購酒游”打開了局面。2018年7月,公司組織了“百人港澳游”活動,組織了300多名消費者游覽港澳。公司總經理何偉表示,2019年公司將組織“千人游覽巴厘島”。只要消費者購買10000元的酒品,就可以獲得赴巴厘島7天6夜游名額一個,目前已經推出第一期活動,預計全年將推出類似大型境外游活動12次,可以實現銷售數千萬元。推出“購酒游”活動后產品動銷順暢,高庫存迎刃而解。

 

白酒淡季庫存“冰火兩重天”,已經成為市場常態。即使手握名酒,也要考慮市場建設和客戶開發,體現自己在價值鏈條的增值環節。如果經銷非名酒,則可以通過市場運作,在廠家渠道體系中鞏固不可或缺的優勢。

 

經銷商淡季庫存“冰火兩重天”,既是市場向品牌集中、向名酒集中的體現,更是其向有市場運營能力經銷商傾斜的大趨勢。無論如何洗牌,最后的真諦還是:得市場者得天下。


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